为什么“新红旗”总能刷屏？“圈层营销”才是真正的秘诀

　　在即将过去的2019年，如果用一些关键词来总括汽车营销行业尤其是中国自主品牌营销的变化，那就是用户行为数据精准化和品牌高端化。其中，作为中国自主品牌的佼佼者，新红旗品牌的圈层营销、跨界营销无疑为转型中的中国汽车市场增添了一抹亮色。

　　今年4月，新红旗品牌在2019上海国际车展上宣布，正式启动“新高尚情怀人士”俱乐部圈层计划。随后，该计划在文化、艺术等领域寻找与红旗品牌有共同价值观的新生代力量，通过一系列特色营销活动，打造出国际化、年轻化、有追求、有品位的红旗圈层，传递新红旗的品牌理念与品牌精神。

　　由于中国移动互联网技术的发展，车企在营销流量战场上的竞争日益激烈，大量流量集中在头部App中。因此，有人说，移动互联网时代，产品只是流量的入口，圈层才是商业模式；产品及社群，才是移动互联网时代的生存法则。

　　传承与创新两手抓 新红旗向世界品牌进发 

　　探寻新红旗品牌选择圈层营销这条赛道的原因，还要回溯到2018年年初。中国一汽首次在人民大会堂发布新红旗品牌战略，正式宣告新红旗的品牌理念是“中国式新高尚精致主义”，品牌目标是成为中国第一、世界著名的“新高尚品牌”，目标客户则定义为“中国式新高尚情怀人士”。

　　“所谓‘新高尚’，是指在中国传统优秀文化基础上融入中国先进文化内涵的高尚道德情操。”中国第一汽车集团有限公司党委书记、董事长徐留平当时表示，中华民族的伟大复兴踏上了新征程，为红旗振兴提供了成熟的土壤，“‘新高尚’既是中国汽车人文化自信和进取精神的突出展现，也是一汽集团对历史重任的勇敢担当。”

　　当前，中国汽车市场正处消费升级和供给侧结构性改革的双重作用下。一方面，各自主品牌高端化步伐加快，而各大国际知名豪华车品牌也加大了对中国市场的投入，中国豪华车市场竞争日益激烈。另一方面，红旗品牌凝结了中国汽车工业自强不息的奋斗精神，有着特殊的民族情怀。随着全新品牌战略发布，“新高尚情怀”这一关键词正好诠释了汽车消费从物质层面到精神层面的转化。

　　“越来越富有、越来越自信的中国消费者需要自主品牌汽车来表达自我。”这样的论断既能论证新红旗品牌的美好前景，也能说明新红旗品牌为何选择圈层营销。

　　一般来说，圈层营销模式的目标人群是一群具有共同兴趣爱好、职业特征等标签的人群。而作为有形商品，汽车品牌会影响消费者在某一社会环境中的相对地位，是天然带有品牌溢价能力的特殊商品，因此，对于志在打造“新高尚品牌”的新品牌而言，圈层营销是一种可以采取的精准营销模式。

　　除了邀请7位文化、体育和艺术领域的新生代力量代表，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部还通过红旗HS7·长春国际汽车文化节暨首届红旗嘉年华、“‘新高尚情怀人士’开讲啦”公益论坛等多种途径，传递新红旗品牌“新高尚”“新情怀”品牌理念，逐步构建红旗品牌的价值圈层联盟。

　　作为红旗品牌用户形象落地的典型代表，也是红旗品牌产品定位中“新高尚情怀人士”的具象化表达，“新高尚情怀人士”既是各领域的意见领袖，也是具有家国情怀的领军人物。他们在各自的领域“精致地”体现了新红旗品牌“新高尚”“新情怀”品牌理念，是红旗品牌用户形象落地的典型代表，是“新高尚情怀人士”的具象化表达。

　　在国家富强、文化自信、国际交流日益增多的大背景下，年轻一代中国消费者不仅接受中国优秀传统教育熏陶，拥有家国情怀，且思想活跃、兼容并蓄。他们有独到的审美，对事物有更成熟理性的认识，对自己所处的生活、工作领域有着极高的品质追求，且始终秉持传承与创新并行，用旺盛的探求欲不断挑战自我。如今，红旗品牌将这种奋斗精神转化到全新品牌理念中，将“新高尚情怀”融入到生活中各个领域，与消费者建立沟通纽带。

　　未来，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部将延揽更多各领域有代表性的精英人士，为品牌整体向上发展做出努力。

　　变新媒体为品牌传播新阵地 新红旗做对了什么 

　　作为一种基于场景及社群的营销模式，圈层营销不仅需要找到与自己品牌形象贴合的明星、KOL意见领袖来背书，还需要在粉丝运营、社群维护上下不少功夫。

　　圈层文化的标签是：原创、年轻、活跃。其中，最重要的一点就是更新迭代速度极快。通过开设红旗“新高尚情怀人士”俱乐部官方微博等线上平台，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部首批成员在线上完成集结，并以高频率的节奏与粉丝、用户进行高质量交流。

　　以红旗“新高尚情怀人士”俱乐部官方微博为例，在独具中国风的水墨画形式中，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部官方微博发布了#早安红旗#、#红旗和TA的朋友们#、#红旗高光时刻#、#挚爱红旗#、#红旗夜话#等多个全新话题栏目全天候陪伴的同时传递年轻化的新红旗品牌温度。以精致内容、轻松活泼的形式，走进年轻用户的生活，实现陪伴式社交和精准传播。

　　在内容建设方面，新红旗品牌精心设计，既有正能量传播，又有富有新媒体特色的传播技巧，还有与其他友商的有趣互动。凭借着在内容和形式上的创新，微博上线首日便引发了各类媒体及KOL意见领袖的关注和转发，进一步扩大了新红旗品牌的“朋友圈”，提高了品牌曝光度。

　　由于圈层中的人群主要是被视为“互联网原住民”的90后、00后年轻消费者，他们本身就具有强大的传播性，习惯以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成圈层效应。他们基于这样的圈层文化来进行活动，只选择自己偏爱的交流领域，与兴趣相合的人交流。

　　因此，圈层文化是影响品牌建设的一个重要因素，也是自主品牌必争之地。在打造既传承经典、又融合创新的圈层文化后，新红旗品牌积极融入到圈层文化中，并将“新高尚情怀人士” 俱乐部圈层计划作为品牌推广落地的主要方向之一。

　　品牌在圈层营销的运营上，需要寻找一群对自身品牌有认同感的人，通过优质有趣的内容互动，使这群人与品牌产生黏性，去影响更多的人，最终形成品牌专属的生活方式。

　　新红旗品牌根据自己特有的历史积淀和品牌调性及产品属性，选择了与自己配称的圈层，并通过倡导一种新的生活方式来引导圈层中的人群，再加上新媒体的平台效应，不仅用口碑传播去影响更多的消费者，更打造出属于新红旗品牌的知名度、美誉度及忠诚度。

　　当前，中国文化产业、汽车工业都面临百年未有之大变局，新红旗品牌的融合创新无疑正是一次可贵的尝试。未来，红旗品牌将更多从中华民族的经典文化中汲取营养，同时学习全球工业设计的先进技术和理念，开辟并不断探索将传统文化精髓与先进文化、前沿科技深度融合之法，为促进汽车文化发展，推动中国汽车产业进步而努力奋斗。