何立军:“双11”为网上售车带来又一次思考契机

    经过几年的发展，“双11”似乎已经成为了电商们的节日，而今年多家汽车整车企业和经销商的加入，更是增加了其热度。互联网销售汽车虽说不是什么新鲜事，但今年更多的企业和车型加入，而且优惠力度明显增加，探索汽车互联网营销正在被各车企和经销商所重视。

　　各车企加入到双11的行列，一方面是宣传品牌，借助其他消费品打折带来的超高人气，宣传和提高自己及产品的知名度，从而塑造其紧跟时代步伐的形象；另一方面是集客，随着汽车消费市场的成熟，集客已成为各经销商的头等大事，借助双11不失为上策。当然，尝试互联网销售也是参与重点之一。与经销店售车相比，网上开店卖车确实有着实体店无法比肩的优势——首先可以实现24小时看车，不受时间和地理的限制，而部分4S店制作了相应软件，可以实现360度看车，部分功能比实体店还强。其次，像双11这种“节日”因人气高、销量大，优惠力度也会比平时高一些，又促进了销售。最重要的是，互联网销售方便快捷的特点与80后、90后群体的消费特点相符，而上述群体已经成为汽车消费的主体。但因汽车的特性，其还不能像小家电那样实现纯粹的网销，实体店将在很长一段时间内存在，只是销售模式会发生部分改变。

　　在改变过程中，集客是各经销商无法绕开的关键词，特别是在一、二线成熟市场，价格、货源基本一致，在信息对称的前提下，提高进店量除利用传统手段外，必须借助互联网。但不能仅仅是在网上露个脸，而是要吸引关注，像双11一样，要吸引大量的人气才会形成有效客户。价格优惠是方法之一，只能偶尔为之，平时如何稳定吸引人气，目前汽车经销行业还没有特别多可以借鉴的方法，但结合消费者各方面需求推出营销策略应该是路径之一。

　　同时，汽车销售的复杂特性也导致其与互联网销售有所割裂——实体店可以实现细致、全面的服务，但不够便捷；互联网销售有简单快速的优势，但无法做到实体店那样的面面俱到和踏实稳定。两者如何结合还需要更多的实践，仅仅是线上看车下单、线下提车的模式还远远不够。

　　利用互联网改变部分销售功能的同时，经销店的定位将发生变化，至于销售展厅是否会演化为体验店还无法给出结论，但无论是车企还是经销商都应未雨绸缪，提前做好准备去适应这种改变，包括店面位置、人员构成、服务理念等多方面。

　　今年的双11的销售额大幅攀升，应当给汽车经销行业带来更多的思考。