原标题：从“拿来主义”到“输出创新”
电视剧《甄嬛传》美国版海报。资料图片
电视剧《琅琊榜》韩国版海报。资料图片
在国内掀起收视热潮后，电视剧《琅琊榜》近日走出国门，不仅将在美国、韩国、新加坡、马来西亚等国播出，还登陆了非洲电视节，成为中国国际电视总公司的重点推介剧目。这部国产古装剧为当下世界很多国家和地区的电视荧屏带来一股浓郁的中国气息，中国电视业正在从“拿来主义”转向“输出创新”，走出去步伐明显加快，已成为我国文艺繁荣发展的缩影。
古装题材持续吸引华语观众
20世纪80年代，大多数走出国门的电视作品是通过赠送的方式，虽然出发点是向世界传播中国文化，但由于长期无法摆脱对外宣传的固有思路局限，在按照市场逻辑运营的国际传播空间里无法与目标观众实现有效对接。20世纪90年代以来，以《三国演义》《水浒传》《西游记》《红楼梦》四大名著改编为代表的古装电视剧，通过播映权销售的方式走出国门，在韩国、日本以及亚洲其他国家和地区播出，引起了很大反响。
翻看国产电视剧海外传播的历史，古装剧作为优势明显的产品类型，一直对推动中国电视遵循国际传播规律实现文化走出去功不可没。从四大名著改编电视剧，到《雍正王朝》《汉武大帝》《大秦帝国》等大型历史正剧，到《琅琊榜》《兰陵王》《宝莲灯》等传奇、神话类古装剧，再到《神雕侠侣》《鹿鼎记》《小鱼儿与花无缺》等根据金庸、古龙的小说作品改编的武侠剧，随着电视剧制作水平的不断提升，大量热播的古装剧源源不断地销往新加坡、马来西亚等东南亚的华人聚集区。虽然面对韩剧的强势来袭、泰剧的后起直追，但由于血脉中源自中华大地的那份历史记忆与文化情结，国产古装剧一直对这些地区的华人，保持着独特而持久的吸引力。
多渠道开拓非华语区市场
近年来，一些以当代中国火热的社会生活为叙事背景的国产电视剧，经过翻译配音后，在非华语区落地，向华语区以外的世界观众描绘中华大地上一派积极乐观、幸福美好的生活图景，比如《媳妇的美好时代》《金太狼的幸福生活》等。相对于这类经翻译配音直接播出的个案，中国电视剧业主要通过国际改编和合拍的方式，来实现对非华语区更加富有规律性和影响力的出口。
非华语市场，尤其是欧美地区的非华语市场，在文化产品的出口领域通常被称为“主流市场”。能够在这一区域发出中国声音、传播中国形象，可以说是几代中国文化对外传播工作者的理想。新世纪以来，中国电视业着力开拓非华语市场，从参与者，到发行区域，再到节目类型，实现了多重突破。在国家相关政策的引导鼓励以及自身扩大发行收益的动力支持下，一大批民营电视机构开始进行积极探索，与中央电视台这样的“国家队”一起，直面海外购片方，将播映权出口至美国、加拿大、英国、德国、匈牙利、波兰、塞尔维亚、罗马尼亚、阿根廷、巴西、阿联酋、沙特、肯尼亚等地的非华语电视机构。
与华语市场的发行不同，电视产品针对非华语区发行所进行的调整，远不止于单纯的翻译配音或少量的剪辑压缩，必须按照对方的市场需求进行再创作，有时候甚至要将作品改编成精编版的电视电影或迷你剧。2000年，《太平天国》的全部素材被华纳兄弟公司国际电视部购买，改编为10集，向全球发行，这是央视国际电视总公司首次实现和国际主流发行商的合作。此后，在这种改编模式之下，《大汉风》《甄嬛传》《诺尔曼·白求恩》等一系列国产电视剧出现在西方市场上。
中国电视剧业对非华语区市场的开拓并未止步于此，而是向产业链上游延伸开去。很多电视机构从前期的融资、创作环节开始，就走国际联合的道路，以保证在后期实现更为有力的国际发行。与西班牙合拍的《情定巴塞罗那》、与俄罗斯合拍的《猎人笔记之谜》、与日本合拍的《苍穹之昴》……中国电视以国际合拍的方式实现了与非华语受众的观赏习惯更为有效的对接，积累了难得的经验，开辟了崭新的道路。
在各方努力下，中国电视在非华语区市场多面出击，打破了以往以电视剧为主导产品的局面。比如改编版纪录片《故宫》《春晚》、合拍版纪录片《改变地球的一代人》《生命的奇迹》、合拍版动画片《三国演义》《藏獒多吉》以及原创节目模式《中国好歌曲》等，从各个类型领域实现对非华语区的传播，以一种多元而立体的方式，在国际舞台绽放中国文化的耀眼光芒。
产业发展需与文化自觉并重
纵观中国电视海外传播之路，其所实现的每一次突破都是以国内电视产业的发展壮大为前提的。20世纪80、90年代，中国在整个华语电视界更多的是扮演学习、引进、协拍的角色。在新世纪的第一个十年里，随着广告市场规模逐年扩大、电视制作生产能力不断增强，中国电视机构与海外电视机构开展合作时，角色地位不断发生逆转，逐渐在资金、剧作、发行等各个领域掌握越来越大的话语权。而面对非华语市场这一在语言、文化层面与中国有着较大先天间隔的地区，中国电视的产业基础在海外拓展中的重要性更加凸显。因为中国市场的内在需求与国际市场的需求存在着较大差别，一部专门为非华语市场开发的产品很难同时在国内收视市场取得良好收益。若把针对国内市场投放的产品改编成国际版本，发行成本将大幅上升。与此同时，非华语市场营销关系的搭建与维护，也需要投入高额的成本。因此，只有练好内功，打造坚实的产业基础、培育实力强劲的制作发行机构，才能在非华语区实现持续有力的市场拓展。
归根到底，无论产业如何发展，中国电视走出去最终还是要靠质量过硬的作品说话。诸如《琅琊榜》《甄嬛传》《媳妇的美好时代》《舌尖上的中国》等在国际市场上引发强烈反响的优秀电视作品都具有高超的艺术水准、深刻的思想内涵和鲜明的中国特色，不仅为本国市场贡献着收视率、为出品方带来海内外发行收益，也为本国观众提供着文化食粮、为海外华人以及与中国有着共同文化记忆的人们打造着一个精神家园，还为世界各地的非华语观众打开了认识中国、了解中国的一扇窗。而与世界各国观众共享具有中国文化品格的优秀文化产品，也是中国民众凝聚共识、产生民族自豪感和归属感的重要途径。这些正是我们推动文化走出去的初心。因此，在发展壮大电视产业，带动电视产品以市场逻辑实现国际出口的同时，如何在创作中挖掘中国传统文化的精华，展现民族文化性格中的闪光点，传播我们国家的核心价值观，成为不能忽视的问题。电视工作者必须坚持文化自觉，理解自身所处的文化体系的来路与趋向，不断顺应时代调整思路，分清哪些需要摒弃而哪些可以弘扬，让中国电视产品展现真正富有魅力的中国文化内容，从而获得世界各国更多观众的“芳心”。
（作者为北京交通大学语言与传播学院副教授）
