电商土豪三八档砸傻电影圈 包场率高1.3亿虚假繁荣

 

　　根据官方数据显示，《机械战警》3月8日(周六)单日3977万排在首位。

　　今年“三八档”由于电商以土豪的姿态发起“3.8元看电影”的活动而受到格外关注。3月8日当日全国总票房和观影人次初步统计揭晓——1.328亿和365万，与去年同期相比，两大数据成功翻番。单“手机淘宝”一家电商提前包场，保守估计已经提前锁定票房7000万，搅动作用不言而喻。但“砸钱造节”是长期行为吗？这次电商首次在影院终端发起的世界大战，除了账面上的数据——票房、观影人次、影院卖品(爆米花、饮料等观影消费品)的大幅度提升，所谓的“颠覆”意义其实在于电商首次介入影院终端消费，试图改变观众消费方式、抢夺(移动端)用户，为业界提供了电商院线、电商影院的全新合作模式。对于电影市场本身，土豪亏本砸钱只能造一次虚假繁荣，从长远角度来看，电影品质才是赢得票房的不变王道。

　　【1.3亿怎么来？】

　　电商提前锁定7000万票房 包场上座率90%

　　“三八档”初步统计结果揭晓，1.32亿全国总票房和365万的观影人次，与2013年同期相比，分别有121%和114.7%的增幅，也就是说成功翻番。而与3月7日(周五)全国总票房5285万相比，3月8日(周六)有超乎平常70%左右的增幅，达到151%。

　　三八节后，新浪娱乐对手机淘宝工作人员和南方新干线负责人邱晴进行了回访：手机淘宝在全国八大城市300多家影院，以大概35元的平均票价，提前包下了有200万观影人次的场次，提前锁定全国7000万票房。最终，有95%以上的电影票被抢走，最后所包场次上座率达到90%以上。不过实际上，包场也就意味着电商“强行”地为影片提供了100%的上座率。

　　从上图可以看出，与去年同期相比，今年三八档的场次增幅为44.11%，而观影人次和总票房有超过100%的大幅度增长，说明票房的大幅度增长不是主要来自于场次的增多，而是来自于较高的上座率，而这个高上座率正是“手机淘宝”搅动市场所致。

　　一名不愿具名的业内人士表示，旗下全部影院参加“淘宝电影节”活动的万达院线，3月8日当天票房为2688万，观影人次为60万左右，卖品收入与平常的周六相比提升了30%左右，他表示，“如果没有电商的加入，万达院线三月八日正常票房产出应该在1500万，观影人次在35到40万之间。电商对票房助推作用明显。3.8元的超低价，有利于培养价格敏感性顾客的观影习惯，但是票价敏感性人群对卖品的帮助比较有限。”所以尽管观影人次增幅62%，而卖品的增幅只有30%。

　　另外，根据“手机淘宝”工作人员介绍，除了手机淘宝是提前包场，某团购网站的“3.7元看电影活动”并没有采取提前包场形式，是以传统的团购方式进行，用户还是花35元左右先在线上买票，到电影院进行换票，然后用户多付的30多块将返还到团购账户上。

　　新浪娱乐在微博上发现，有一些主要城市用户抱怨在团购网站买票以后发现，换票有时段限制，用户再到电影院换票，发现想看的场次满座或者座位不好，“还是淘宝货真价实而且用起来更便捷”。如此看来，用户更青睐手机淘宝发起的活动，与手机淘宝相比，某团购网站和某门户网站售票网对票房的撬动作用较小。

　　【1.3亿虚假繁荣】

　　“砸钱造节”短期行为 颠覆不在账面上

　　回顾3月7日，当天有国产爱情片《脱轨时代》《甜蜜杀机》、黑帮喜剧《别惹我》、动画片《火鸡总动员》等5部新片上映，这些新上映的影片中并没有传统意义上的“强片”。《霍比特人2》(2月21日上映)和《机械战警》(2月28日上映)两部好莱坞大片均上映一周以上，票房得到了一定的释放。

　　3月8日单日票房过千万的影片有6部，其中只有《霍比特人2》没有参加淘宝活动。根据官方数据显示，《机械战警》3月8日(周六)单日3977万排在首位，其次是《火鸡总动员》1805万，《脱轨时代》1641万，《霍比特人2》1626万，《别惹我》1568万，《甜蜜杀机》1224万。

　　但是，手机淘宝工作人员直言，他们虽然“砸钱造节”，但并没有预期或者评估过这种“土豪”行为对全国电影票房的影响，“我们只需要观众对手机端购物有更流畅良好的体验，市场与院线影院打通了，在那么多人去观影的情况下，与影院一起井井有条地提供服务，我们的目的就达到了”。

　　言下之意，电商目的是抢夺移动端用户，然后捎带为电影票房、KTV餐饮娱乐业做一点“贡献”。靠这种“亏本”买卖，来对票房造成刺激，可以是长期行为吗？

　　南方新干线负责人邱晴分析，“虽然3月8日的票房没有原来业内人士最高预期的1.5亿那么高，但是按照三八档目前供应的内容来说，一天一个多亿的票房已经很好了。3月8日的意义并不在账面上，而在于电商首次介入了电影院终端消费，第一次在电影终端进行电商大战，也为业内提供了一个电商与影院、电商与院线的合作模式，才是这次电商入伙的真正意义。”

　　邱晴表示，“最终还是两大因素影响票房。一个是影片本身质量，要有好的产品才能推高票房，这才是影响票房的最重要因素。产品又好又多，才会形成集中的观影，形成热潮。第二因素是好档期，比如春节档。其次是有好的营销宣传。