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陈楚:汽车行业“体验营销”成大势所趋

2014-07-09 14:19 作者: 来源:新华网
“你看,那辆车快要‘掉’下去了!”两个女孩在苏州文化中心的扶梯上惊呼。刚刚下到一层,她们就迈开大步,迫不及待地上前一探究竟。
       “你看,那辆车快要‘掉’下去了!”两个女孩在苏州文化中心的扶梯上惊呼。刚刚下到一层,她们就迈开大步,迫不及待地上前一探究竟。
  不远处的场馆外,一汽丰田举办的“乐驾嘉年华”活动刚好达到高潮,一辆高悬“牛头”标志的SUV正在翻越驼峰桥。虽然天色已晚,但在闷热的江南,人们刚刚开始消闲活动,不一会儿,占地1.2万平方米的场地就已经人头攒动,家庭、情侣、外加三五成群的好友,纷纷驻足并参与到一汽丰田集试驾、表演、娱乐互动体验于一体的体验营销活动中。
  随着激烈的市场竞争使技术传播加快,各行业提供的商品和服务日益趋同。这种趋同抹杀了商品给人们带来的个性化、独特性的感受和体验,体验营销的价值由此得以凸显。自1998年美国战略地平线LLP公司提出从消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五方面重新定义、设计营销理念后,体验营销在中国迅速走红,近几年在汽车行业已成趋势。
  中国2001年加入WTO后,汽车行业曾经历了超高速增长的辉煌。由于产品种类少且供不应求,厂商在销售策略上主要是广而告之,放出铺天盖地的广告,消费者就会上门。
  不过近些年,车企更愿意将内容单调的广告转换为能够直接看到效果的体验营销。这主要是因为随着产能和市场不断扩大,汽车销量增速减缓,企业开始面临严峻挑战。加之消费者越来越懂车与个性化,如何吸引客户成为汽车企业绞尽脑汁解决的难题。就此,体验营销恰巧可以在传播企业汽车文化的同时,全系列、全方位展示企业产品及企业形象。
  “从2011年开始,我们根据销售重点和战略侧重选择活动场地,让消费者在玩中体验产品。”一汽丰田公关总监马春平(微博)告诉记者,截至去年,累计参与人数达20万。丰田“小型车”和“年轻化”战略通过体验营销,与年轻消费者建立了纽带。
  “2012年全年48场活动后,经销商反馈称,有超过十万人携带活动现场发放的小册子进店咨询,部分最终达成交易。”任职于一汽丰田公关室的王志强认为,通过体验营销,去年年底至今,一汽丰田推出的全新威驰、全新RAV4、改款锐志(微博)和第11代卡罗拉的产品力将更快为人们熟知,同时,售后服务、二手车等业务也将被消费者知晓。今年,该品牌还将举办20场大型“乐驾嘉年华”活动,全国经销商则将借此渗透到更基层的市场开展活动。
  事实上,不仅是一汽丰田,上海通用、一汽-大众等合资车企目前也正在通过体验营销传达品牌文化、未来发展方向,拓展目标客户群。今年5月,一汽-大众“众乐汇”校园不插电音乐会在全国各大城市拉开帷幕,一汽-大众希望借此将年轻时尚、充满活力的品牌形象深植于广大年轻人心中,告别其一直以来的中庸面貌。
  此外,各主要豪华品牌近两年也开展了规模庞大的体验营销。如奔驰GLK“最美双行线”行动促进了其销量提升;英菲尼迪“敢爱亲情季”等体验营销活动则围绕塑造其“豪华感性”的品牌定位实施。自主品牌当中,去年举行大型嘉年华体验营销活动后,奇瑞瑞虎销量大增;吉利汽车也将在不久之后举办“一箱油穿越大兴安岭”体验营销计划。
来源:http://news.xinhuanet.com/auto/2014-07/09/c_126730908.htm

初审编辑:王振   责任编辑:周忠峰

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