山东大学管理传播与媒介中心主任、教授、博导刘明洋做主题演讲

　　大众网济宁11月25日讯（记者 杨树林 孔令俏）25日下午，山东著名品牌传播联席会2016年秋季座谈会在曲阜召开。山东大学管理传播与媒介中心主任、教授、博导刘明洋在座谈会现场做“互联网时代的企业品牌塑造”主题演讲。

　　互联网资源等于话语权 融媒体改变思维方式

　　现在世界超级大国都夺在争互联网资源、占据互联网资源，未来占据互联网的资源越多，就最具有话语权。

　　互联网经历了这样一个阶段以后，我们发现另外一个重要的变化，把这些东西整合在一起的变化。也就是说，我们从互联网时代逐步过渡到移动互联网时代。我们都有手机，可能有很多个手机。无论是工作类的手机还是生活类的手机，很多内容都是交叉的。

　　过去把媒体分成很多种类，现在分媒体的时候很难区分，为什么？在互联网这样的平台上，媒体的界限不存在，我们要融媒体的概念。融媒体改善了我们的思维方式，比如说我们的阅读方式，我们接受信息的方式，接受新闻的方式。甚至上在网络平台上自己发布信息的方式。现在每一个手机意味着什么？你可以发社论、发新闻，还可以制作漫画，每一个人都可以完成。到了移动互联网时代，移动媒体带来很多变化，改变了我们的行为方式。

　　第一个叫做大众传播到定位营销。大众传播的概念还是存在，但是不完全。某种意义上讲，新传播意义之下，大众传播所产生的效果，不比其他效果好。过去分为主流媒体和非主流媒体，现在很难定位主流媒体的概念。什么样算主流？是以党媒、党刊为主流媒体还是以新闻客户端的粉丝量来定义主流、不主流。到介质统一以后，我们现在对定义主流很困惑。而且大量的信息，包括企业传播大量的信息，在某一个阶段形成社会话题的热点问题都不是传播的主流媒体发布出来，都是通过一些自媒体、社交媒体传播出来，主流媒体再去关注。除了这个之外，还有其他的精准，比如说群体。蒋主任讲了传统文化的东西，如果把传统文化融入了品牌元素，你一定找到对这些感兴趣的群体才有效。传统文化一定是有地域差异，我们山东叫儒家文化、叫齐鲁之邦，到了江北地区，我们的传统文化是否适合传播呢？我觉得不一定适合，就需要做研究和分析。这是第一个重要的变化。

　　价值增值 媒体互补 互为受众

　　第二个价值提供到价值增值。互联网给大家提供了一个很大的机会，你有机会在互联网平台上张扬自己的个性，实现自己的价值。而且价值认知、价值感的获取也是互联网时代所有人不管是做传播的人还是接受传播的人最需要实现的东西，我们要彰显自己的价值。我们互联网有时候叫“存在感”。

　　第三个媒体融合到媒体互补。其实我们说在去做传播的时候，单一的媒体构成很难达到一种效果。比如说现在强调社交媒体的重要性，如果一个品牌单纯依靠社交媒体，做不到他应有的高度。为什么？社交媒体在公众视野里面，和主流媒体可以功能互补，可以制造热点，可以实现口碑传播，但是实现不了品牌应有的高度。我们在品牌价值公信力放心，互联网媒体创造出了氛围，主流媒体还是有的。我们要有一个媒体互补的概念，我们要有一个媒介购买的策略，这个策略要分阶段性地去设计。什么样的阶段？在品牌成长期需要选择什么样的媒体，需要影响力的时候，需要什么样的媒体。如果配合营销做品牌传播的时候又选择什么渠道。我觉得可以用媒体互补的模式去构建我们的媒体策略。

　　再一个是发现受众到互为受众。企业在品牌传播的时候是在传播我们的品牌，在传播的时候，要接受受众的反向传播。如果传播效果好，双向传播比单向传播好。我们发现了受众，发现了以后为什么效果不好，因为在设计的时候没有把受众元素放进去。

　　媒介圈和分享文化成为重要交往方式

　　媒介形成的圈子已经成为我们的交往的重要方式。另外还有一个重要方式，现在国外讲一个概念“分享”，我们现在不是分享经济是分享文化。我个人理解是分享消费的时代，不光是物质消费，还有精神消费。我们可以把一些段子分享给大家，你自己可以成为一个内容分发商，发给不同的圈子。如果你有10个圈子，你可以把自己获得的信息分发到不同的圈子里面。现在物质消费、或者是精神消费都进入了分享时代。分享时代有一个东西叫模仿，原来双十一都是光棍节，现在成了购物节。为什么这样？因为大家有一个模仿的东西在里面，很多时候我们有很多东西不需要，但是狂欢，你在购我也购。商业网站给你一点推销，你就进入了这个圈子，所以我说进入了一个分享经济模仿消费的时代，如果说我们做营销，其实更多的就要想现在需要什么渠道，而且很多网络的圈子真的替代了很多的社会组织的功能。而且具有非常强烈的亚文化特征。你会发现每一个圈有不同的文化，肯定是基于不同的文化背景和文化诉求才形成一个圈子。不同的圈子有不同的文化，这些文化实际上就是未来构成从文化到行为的一些重要的植入。如果有了文化，很多行为跟文化相对介。

　　还有一个是技术依赖到创至胜。在同样的条件下，创意是至胜的手段。其实，大家知道，我们做互联网媒体的时候技术的可模仿性不像做其他高端领域那么复杂，为什么？任何一项互联网技术的开发，一定基于大众应用。如果不是基于大众应用未来的市场就会有限，基于大众的技术开发，肯定不会很高，一定是基于大众的需求。比如新浪出来微博的时候，后来腾讯也出来了，还又出了微信。山大也在想做一个平台，要融新闻产品研发中心，大学里面除了新闻教育以外，还想做研发。我们要研发出不同的东西，比如说大数据新闻，究竟如何呈现呢？通过不同的载体如何呈现？比如可释放的传播，什么是可释放的传播。比如说VI技术的层面，我们用在各个层面应该如何做，我们会进行一些研发。实际上我们要通过创意内容聚焦注意力和聚焦受众群体，技术手段改变不了。

　　用互联网思维做品牌价值构建

　　我们说在这样一个离子时代我们做品牌价值建立的时候我们一定要建立一种互联网的思维。我特别同意刚才所说的文化类的概念。我们现在没有好的产品，做品牌没有根基，不好做。从产品到品牌，最终是文化的东西。一个企业只有文化，或者说文化上面表达出来的话题和你的受众心里形成了对接，反过来他才可你的品牌，才会购买你的产品。你上来就做产品，我们的产品好，吃了就香，我觉得不可能做好。我觉得这样不可能做一个有深厚文化的品牌。文化是什么呢？我们经常说文化有三个元素，第一个叫传承。我们从优秀的传统文化里面到底传承了什么。第二个叫创新。在当下这样一个，总书记讲叫创造性转化传媒性发展的传统文化，创造性转化怎么转化为当下的时代价值做依托，你一定把传统文化与你的企业相融合，和企业的理念、企业的信仰、企业的核心价值观融合，还要加上当下的时代性。

　　第二个方面从关系到价值。我的观点是我们做所有的品牌传播都是一种关系的建立，做品牌传播就是为了建立关系。

　　建立关系还有很多的路径，建立关系的本质是什么我们要知道，我觉得最重要的是传播一个价值。不是说我自己有什么价值，而是我要给你提供什么价值。这种价值让你能感觉到，而且能参与到这个价值的创造过程中，你可能会有兴趣。我们做品牌价值设计、价值关系等等，所以我们最终的品牌价值还是说从基本的价值链到最后价值观的培育。