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2014年中央电视台黄金资源广告招标分析

2013-11-26 11:01 作者: 来源:中国网
2014 年中央电视台黄金资源广告招标大会于 11 月 18 日 8:18 分拉开帷幕, 18:48 分结束,历时 10 小时 30 分钟,再度创造历史。由于资源配置的变化(大量现场招标资源转移到认购部分),本年度央视并未公开这个不具备可比性的现场中标总额,但我们可以了解到,在此之前一个多月的签约认购中央视已经完成了相当高的销售额度,与现场招标相加后,央视完成的 2014 年广告预售额度比往年仍有提升。

2014 年中央电视台黄金资源广告招标大会于 11 月 18 日 8:18 分拉开帷幕, 18:48 分结束,历时 10 小时 30 分钟,再度创造历史。由于资源配置的变化(大量现场招标资源转移到认购部分),本年度央视并未公开这个不具备可比性的现场中标总额,但我们可以了解到,在此之前一个多月的签约认购中央视已经完成了相当高的销售额度,与现场招标相加后,央视完成的 2014 年广告预售额度比往年仍有提升。

  中标总额及结构分布

  在现场招标资源大量划分到预售资源之后,央视本年度的核心重头戏依然是标版(新闻联播标版组合)与 A 特( A 特黄金组合),这两项资源涵盖的标的物最多,价值最高。本年度标版、 A 特两项资源的中标额已经达到近 70 亿,分别比往年增长 1.5 和 2.5 亿。

  图 1 : 2013-2014 主要标的物中标总额及变化(单位:万元)

2014年中央电视台黄金资源广告招标分析

 

  常驻标的物的中标额基本持平, 10 秒标版中标额达到 35.1 亿,增长 4% , A 特中标额 26.9 亿,增幅达到 11% , 5 秒标版有部分流标,中标额比往年减少了 6% 。春节套装历年都是网上招标,本年度在冯小刚、赵本山的光环之下第一次进到现场招标,成绩斐然,总中标额从往年的 1.5 亿提高到 4.4 亿,增长率 183.8% 。

  再看本年度的特殊资源(各类冠名广告及其他),企业各取所需,全部资源都有企业中标,部分资源以较高的价格中标。本年度有 3 个过亿的中标项目,“射手榜” 1.4 亿(溢价率 148.4% )、“梦想星搭档” 1.35 亿(溢价率 121.3% )、“我要上春晚” 1.3 亿(溢价率 45.9% )。据了解,去年中标高的几个项目如《星光大道》、《梦想合唱团》等在 2014 年在现场招标前签约。

  家电、食品饮料、交通行业总中标额突出。其中家电行业中标 17.5 亿,增长率达到 55% ;酒类、金融、通信行业中标额度也较大。由于本年度白酒行业最集中的资源(如 19 点报时、 22 点报时、《新闻联播》前)都从现场招标中撤离,以其他谈判的方式签约,因此白酒企业的投放资源也随之转移,但实际签约额度比往年并不会少。而以啤酒为主的酒类企业中标额依然较大( 8.41 亿),排在前六位;电商行业本年度回归招标,有总计 3 亿以上的中标额。

  新闻联播后标版组合中标情况

  家电及饮料行业撑起了 2014 年标版的半壁江山,且都有较大的增长,家电行业中标额达到 15.59 亿,增长 75% ,饮料行业中标额 7.9 亿,增长 145% ,酒类今年现场仅剩下啤酒及红酒企业争夺,但也达到了 5.3 亿的中标额。

  标版( 10 秒)中标总额为 35 亿元,平均溢价率 83% ,中标额度与溢价率最高的是 1 单元,其次则是 2 、 5 单元, 4 、 6 单元价格相对低。本年度的最高明标价格依然出现在 1 单元正 1 位置,由青岛啤酒 8320 万中标。

  标版( 5 秒)中标总额为 6.2 亿元,平均溢价率 131% ,从这个溢价率来看,平均单位价格依然比 10 秒标版高出不少。中标额度与溢价率最高的是 1 、 2 单元。

  A 特黄金组合中标情况

  支撑 A 特的仍然是交通、金融、饮料、通信四大行业,且相对稳定,其中交通和通信行业中标额有 10% 以上的增长,金融和饮料行业中标额略下降;本年度 IT 和家居行业回归 A 特,分别有 2.38 亿和 1.47 亿的中标额。

  A 特中标总额为 26.9 亿元,平均溢价率 83% ,中标额度与溢价率最高的是 1 、 2 单元,其次则是 5 单元, 4 、 6 单元价格相对低。本年度的最高明标价格也出现在 1 单元正 1 位置,中标价格 6800 万,比往年的 5460 万高出了 25% ,同时 2 单元的中标总价格甚至超过了 1 单元,证明了 A 特客户对 1 、 2 单元的需求非常旺盛,明年的春节、两会以至中秋国庆双节期间的广告大战会非常激烈。

  焦点访谈后广告中标情况

  焦点访谈后广告的中标行业主要集中在食品( 3.4 亿,增长 45% )、交通( 2.45 亿,降低 13% )、饮料( 1.7 亿,降低 15% );通信行业中标额翻倍,电商行业加入;医药、工业、 IT 行业客户则在本年度没有中标。

  焦点访谈后广告中标总额为 11.2 亿元,平均溢价率 83% ,中标额度与溢价率最高的是 1 、 2 单元, 2 单元的价格甚至超过了 1 单元,其次则是 5 单元, 4 、 6 单元价格相对低。

  CCTV-1 、 3 、 4 、 7 金马贺岁春节套装广告中标情况

  由于 2014 年春晚不断爆出利好消息,冯小刚、赵本山等重量级人物的加盟让春晚增色不少, 2014 年 CCTV-1 、 3 、 4 、 7 金马贺岁春节套装广告也变得更加抢手,不但很多企业竞标 30 秒版本,出价更是大大高于预期,甚至有企业连续竞标两条。从行业看, IT 企业和电商占据大头,其次是食品、家电、交通。

  小结

  以互联网、移动互联网为代表的新媒体近年发展速度飞快,受众接触媒体多元而分化,传统媒体受到更多压力。电视媒体意识到跨媒体整合传播的力量,自身也在整合方面做出更多的努力, 2014 年的央视更是迈出更多跨媒体融合的脚步,以自身的变化去适应企业传播需求的升级。

  广告资源的推出必定会遵循市场化原则,遵循观众的收视需求,以及企业的传播需求。 2013-2014 年度央视扩大签约认购额度,推出若干新资源,划分众多现场招标资源到预售部分,也是顺应市场化的发展,提前布局对其 2014 的广告销售基础起到非常大的稳定作用。

  而在现场招标中,本年度没有黑马企业,也没有发挥强势的新面孔,老面孔的企业们在对待央视招标的态度上更加趋于理智,合理评估价格,合理出价竞标,力求在充分利用央视传播价值的基础上获得更高的投资回报率。

  注:本文数据来自昌荣传播央视招标现场记录,若有出入,以央视公布的数据为准

来源:http://finance.21cn.com/stock/express/a/2013/1125/17/25187726.shtml

初审编辑:王振   责任编辑:李龙

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